它山之石(经典案例分析)——两乐与健力宝大战的启示

它山之石(经典案例分析)——两乐与健力宝大战的启示

健力宝——一个几乎被人们遗忘的品牌,电视上不见了“体操王子”的广告,报纸上不见了连篇累牍的报道。在一片“红海洋”(可口可乐)、“蓝海洋”(百事可乐)的大潮中,昔日的“魔水”像一股涓涓细流,被淹没在货架上不起眼的角落。对于健力宝的陨落,各方人士见仁见智。

我司认为:销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅,产品在销售终端铺开率不高,那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐(可口可乐与百事可乐)经过多年销售渠道的研究与实践,均形成了一套科学的渠道管理方式,通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控,使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各种渠道环节,到达零售终端。同时,公司除通过代理商、经销商对零售商终端进行服务与监控外,自身也定期地对零售商进行调查访问,以收集零售商关于产品的各方面的反馈信息。这样,一方面可以对代理商、经销商起到一种辅助销售的多重促销效果,另一方面可以根据直接面对消费者的零售商所提供的信息改进产品的质量与服务水平,一举多得,达到最佳的销售效果。

如在广州,无论是在大型商场、百货商店、超市、连锁店,还是酒吧、酒楼、歌舞厅等娱乐场所,两乐产品无处不在,而且配合各种形式的宣传海报、促销活动,使得两乐产品自觉或不自觉地成为消费者的首选饮品。而健力宝在许多场合都无法见到,这无疑是产品销售渠道不畅的表现,要么缺货,要么脱销,在终端市场的铺开率很低。

两乐公司对零售商的科学管理体制除了提供服务、保证供货、定期访问外,还有很重要的一环就是要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品。这些要求具体细致,都是根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验得出的。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等,都规定明确。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性,激发消费者的购买欲。

为了进一步扩大这种效果,两乐公司还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌、宣传印刷品等,免费赠送给各个销售终端,但同时要终端按照公司的要求进行产品陈列或进行产品宣传促销活动。正是这种对零售商规范化的支持与要求,使两乐深得零售商的信赖与支持。而健力宝公司在零售管理方面就明显缺乏两乐公司这样的规范性。随机抽查结果表明,绝大多数销售终端内并没有健力宝的赞助品,产品陈列也没有来自公司的执行标准,随机性很强,因而零售商很难感觉到公司在向他们提供产品之外的其它什么服务与支持,因此也难以达到一种相互配合与促进的默契,这也是健力宝产品销售量趋减的一个重要原因。

 

6、万家乐终端建设建议

终端”不等于“中断”。终端销售的重要性:如果企业的终端市场销售工作做不好,销售通路就要中断。

A、万家乐产品迅速完善终端市场,在每个市场都能与顾客见面,才有可能被更多的顾客购买。因此,万家乐09年营销工作的首要要求是:把产品摆到更多市场零售店的柜台上,让消费者看得到、买得到;并争取到更大的排面、更好的展示位置。

B、刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。据我司的研究表明,消费者计划好的购买行为,会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。万家乐做好终端的形象,就可以刺激消费者随机购买。

C、在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。因此,万家乐必须要在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示、陈列、POP广告等方式,把自己的产品与竞品区别开来,并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意,刺激顾客的需求欲望,创造在区域内的竞争优势,和竞争对手面对面地争夺顾客。

D、万家乐终端与卖场的整合。在决定万家乐如何在零售终端展示产品时,一个需要考虑的极其重要因素是与零售终端的合作问题。不仅万家乐的展示和标识可以向目标消费者传达必需的信息,而且必须和零售终端的环境相符合,符合特定的卖场要求。现今的零售卖场(特别是做电器销售的)自身是一个品牌。他们创造的卖场环境,在整个卖场带着共同的主题。万家乐不仅需要真正理解他们的消费者,而且需要明白销售产品的零售商。

E、疏通销售通路,创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出水口,如果出水口堵塞,销售通路就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端市场销售,使产品通过终端能够很快地销售出去,可以做到货畅其流。

F、控制终端市场,掌握市场主动权,可以提高厂家对销售通路的调控能力,加大经销商对厂家的依赖。

 

六、终端销售人员培训管理计划

1、销售人员的重要性

终端作为企业直接面对用户的窗口,要很好的将企业所要向消费者表达的东西,无误的传达到位。同时终端也是用户最便于了解企业文化、品牌文化和产品信息的重要渠道,企业的品牌文化、经营理念、产品风格在这里都将表露无疑。

顾客关心的是商品,是他们要购买的东西,但是现在的消费者在消费的同时,他们也更注重商品的品牌(让人一看就知道是什么货色)、注重文化(购买的东西是否有品位)、注重理念(购买的商品是不是耐用,是不是有良好的售后服务)这些无形的东西不是靠用户自己去看用、自己去理解的,而是要由企业终端的销售人员去讲解,去阐述,这里讲解阐述的意思不是直接去向消费者表述品牌、文化、理念这些抽象的概念,是指在介绍产品的同时应该让用户在产品氛围中感知品牌、认识企业文化、了解企业的经营理念,无形中在消费者的心中树立企业形象和品牌形象,进而使消费群体认同产品,肯定品牌,让消费者从踏入终端的那一刻起就开始体验企业的思想氛围,扩大销售层面,扩大消费族群。

2、销售人员的培训计划建议

在销售渠道中向消费者表述企业品牌、文化、理念这些方面的技巧也就对终端工作人员的素质提出了高要求,建议万家乐所有的销售人员在进入终端的初期阶段,万家乐企业的工作人员要对员工进行培训,让新进员工了解万家乐的各方面如企业文化、品牌定位经营理念、产品质量要求等等,对各方面有透彻的理解,把企业的荣辱观植入每一位终端销售人员的心中。

这样员工在应对消费者时就能不自觉的将企业的品牌、文化、理念传达给每一位消费者,来达到提高销售的目的。使企业可以在无区域限制的基础上能直接进入销售终端全面地向用户表述企业的文化、经营理念、品牌概念从而加深消费者对产品的认知度,扩大销售量。

3、与目标消费者的沟通

执行成功的终端营销计划有许多关键之处。如何与目标消费者进行有效的沟通尤其显得重要。

A、一分钟法则:在少于1分钟内向目标消费者陈述信息并影响他们的购买。

    在电器产品市场,最好的做法是保持信息的简介性。最好是专注于一些帮助产品产生关键因素的几条信息,而不是要为了吸引每一个消费者而罗列出每一条特点和利益点。

B、互动营销法则:消费电器营销的一个重要方面是能够让消费者和产品互动/或和营销信息互动。

消费者能够摆动产品,这样让他们确信产品的价值和质量特点,这一点很重要。一旦消费者开始审视一个产品,他们就开始自我学习了。不仅消费者和产品互动,同样和营销信息互动也是非常重要的。这就需要终端的销售人员有足够的营销知识与目标客户进行有效的沟通。

4、终端的规范管理建议

零售终端规范管理,体现在两个环节:

v  1、企业对终端工作人员的管理

v  2、终端工作人员对零售终端网络的管理。

 

A、对终端工作人员的管理

v  终端工作人员主要的工作在市场上。不能直接监督。

v  终端工作人员管理固定的零售终端,日复一日,易产生厌倦情绪以至丧失工作兴趣。

v  一旦管理失控,消极散漫之风随之蔓延,严重影响整个销售团队。

v  必须有一套完善的管理制度来约束工作人员的行为,并给予工作上的指导。

 

B、培训和锻炼

v  加强岗前、岗中培训;

v  管理者陪同拜访,给与指导,解决问题;

v  测定培训需要,制定培训计划;

v  提高业务水平;

v  增加团队稳定性

 

C、终端监督

v  管理者做定期的、不定期的走访市场,做客观的记录、评估,并公布结果,反映终端人员的工作情况;

v  建立竞争激励机制;

v  给于适当的培训机会;

v  最后优胜劣汰。

 

D、回应

v  对终端人员所反映的问题,给予重视,给予会应;

v  体现终端人员的价值;

v  增强归属感、认同感,提高其工作积极性。

 

E、终端工作人员对零售终端网络的管理

分3步骤对零售终端网络进行管理:

①终端分类分级:

在管理区域内,按零售店的类别、销量、形象价值、位置价值等分为A、B、C三个等级;

A类点最为重要,B类次之,其他为C类点。

②确定回访周期:

按A类每周1次,B类每2周1次,C类每月1次,制定行程计划表。

终端管理人员每日回访多少家终端零售点决定于其具体任务所需时间,如:铺货、进货记录、产品陈列、张贴POP、价格控制、客清关系、报表反馈等。

③明确目标、具体任务:

工作目标必须明确;

每日回访次数;

产品陈列水平;

POP的应用;

准确记录终端销量、价格等资料;

监督串货、倒货的发生;

每日总结自己的工作;

评价目标完成的情况;

及时呈报报表。

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