产品篇

产品篇

、万家乐江苏市场产品分类

         电热水器

厨卫     燃气热水器

         燃气灶

           电水壶

生活电器   电磁炉

           锅煲类

 

二、江苏区域万家乐SWOT分析

1、优势(Strength)

◎资金实力雄厚,上市公司

◎技术领先,完善先进的技术研发团队

◎知名品牌,20年的发展史

◎多元化、多层面产品结构,满足不同消费群体需求

◎市场覆盖面广,全国都拥有销售网点

◎专业营销人才及合作伙伴,完善合理的代理制度

 

2、劣势(Weakness)

◎品牌老化问题严重

◎宣传力度不足,优势不突出

◎销售额从行业领先到逐步的被赶超

◎江苏区域终端网点建设不足

 

3、机会(Opportunity)

◎江苏尤其是苏北经济的快速增长

◎农村居民生活水平的提高

◎国家的电器下乡政府带动农村消费需求增长

◎经济尤其是房地产市场的回暖促进市场消费提升

◎房地产10年规律将带动新一轮的家电换购热潮

 

4、威胁(Threat)

◎失业率的提升,增加了消费抗性

◎其它品牌的快速发展

◎终端布点不足,给对手占领市场的机会

◎现阶段的主力消费群对品牌的认知度不足

 

 

 

 

 

 

 

 

三、产品策略

前端产品带动品牌及高端产品销售,拉动后端产品市场推广,提高销售金额,实现利润互补。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

推广篇

一、万家乐09年营销推广模型

1、70S框架

 

2、5W传播模式

 

 

 

3、消费者5R购买模型

 

二、整合传播与品牌营销分析

    市场上的燃气具品牌越来越多,但是我司认为这些品牌都不能够承载品牌的责任!一个品牌的树立需要坚持许多东西,这份坚持来源于一个核心的价值。但并不是说核检出一个核心价值后,品牌就会自动形成。

    做品牌的人也越来越多,许多人把品牌的塑造当成广告行为来做,这就未免有些颠倒主次了。品牌是营销出来的。营销不高于品牌,相同,品牌也不高于营销,两者相辅相成,通力协作才能够树立起一个具有生命力的品牌。

    我们看到很多很多的广告公司都在为企业做所谓的品牌营销,可惜层面始终在整合传播这一品牌营销末梢停留。我司并不是说整合营销不重要,但它毕竟只是品牌工作中的一个环节,而不是整体,而企业如果要做出一个好的品牌,则需要理性认识到,在树立品牌的工作中,系统性的建设过程。

 

1、市场营销是什么?品牌营销是什么?

A、市场营销是什么?

    市场营销就是如何才能更快、更好、更赚钱的把产品卖出去。市场营销理论是通过企业经营管理实践而提出的总结。这些总结不见得适合所有的企业,就象一件衣服不见得适合所有体型的人一样。别寄希望于衣服有大中小号,品牌就有大中小号,适合自身企业和产品,适合发展战略与推广,适合盈利的品牌策略才是企业最珍贵的,因为它独一无二。

B、4P组合战略

    市场营销的4P组合策略,即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”。

(1)产品,不单单是产品,它是一个产品的体系,包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况,甚至包括产品的售后服务;

(2)价格,在这里不单单指的是价格,而是一个价格体系,它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格,还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系;

(3)渠道,也不单单是渠道,它包括了渠道战略(是自建渠道还是通过总经销建设渠道,还是区域独家代理,还是密集分销等)。产品要占领哪些终端,终端的策略怎样,渠道链条的规划,客户的选择怎样。客户的管理和维护,渠道的把握,渠道客户的切换等等方面的问题;

(4)促销,也不单单是促销活动,而是广义上的对消费者、对员工、对终端的一个促销组合,这样的促销才是完善的。

C、品牌营销是什么?

    品牌营销主要通过五个方面进行:市场调查、品牌定位、品牌战略规划、品牌策略制订、品牌推广设置。

(1)市场调查,同样,在进行市场营销时也需要严密的市场调查作为支持。没有经过深度调研就得出的结论往往是荒谬的,是脱离实际的。

(2)品牌定位,品牌定位是关乎品牌成功的关键,因为这是独特的价值,这份价值的优劣将直接导致品牌生命的如何。

(3)品牌战略规划,在战略规划阶段,需要准确制订以下5个环节:

战略分析、产业定位、目标与定位、品牌内涵制订、品牌管理

    每一个环节必须紧扣,形成有机整体,任何一个环节都不是脱离开来自我生长的,所涉及的每一个面都必须围绕品牌定位的核心价值进行构建。最终形成企业有效的品牌战略。以此为基点,进行品牌建设。

4)品牌策略制订,策略是服务于战略的,战略是指导,而策略则是执行。通过哪些方式,通过哪些选择,去为战略服务,去达成最终的品牌。同样,需要有如下步骤的把握:

品牌识别、品牌整合传播、品牌投放、品牌管理

每一个环节同样需要紧扣,形成链条,才不会在实施过程中出现偏差,包围品牌核心价值,进行量的输出与扩张。

(5)品牌推广设置,在策略中我们已经涉及了整合传播,但在策略的过程中仅仅是计划而已。但在实际的推广中,则必须落地而真实有效的行动。

市场营销也好,品牌营销也好,本身就是一个整体,我们没有必要为了某个目的就去单独对待,毕竟它们所产生的动能都将直接影响品牌的势能。这就需要我们的企业有能力更要有魄力去贯彻,去监督,去执行。品牌才能不断壮大。

2、品牌传播策略

传播决非一般性的广告行为,虽然都是在“告诉”大家,但“告诉”不只是浮夸或者喊出声音。而对企业而言,传播并不是资源的浪费,传播是对企业对品牌最大的输出载体。

许多品牌能够在短短数年间就窜升至行业领先的地位,很大程度是因为进行了大力的传播。但传播也需讲究方法,毕竟能够在央视一掷千金的企业并不多,而让各位经常在报纸上打广告也是不愿意的。那么有什么方法使传播费用低又能传播效果好呢?

A、整合营销传播的关键作用:

有不少的人认为整合传播就是将能够想到的和能够运用的各种传播手法囫囵使用,就是整合传播了。但必须明确的是,整合传播毕竟面对的是市场,并不是说你将这些传播渠道全部应用就能够获得市场的认可,毕竟市场的消化是有取舍的,什么是浪费?这就是浪费。整合传播所要求的核心为推广价值链,每一个推广通路的建设分别各有所指,是指向形象的,还是指向产品的?是指向企业的?还是指向消费群的。决不要让所有的推广通路都做同一件事情,这太杂乱了,而应该各有所指,最终合力为整体的品牌服务。

因此我们会看到,在现代社会中,我们做品牌时,需要标配各种营销方式与手法,通过一个核心的价值,也就是目的,作为出发点,去营销各种推广通路。同时也就要求我们的企业,不能单纯的做坐商,而是要成为行商,真正成为主动吸引客户进来的强势品牌。这就要求我们不能用传统的思想,继续经营,必须创新,要整合各方面的资源让消费者在最大的可能范围内接触万家乐的企业信息,并被我们的信息的吸引,这样我们才有机会进一步向此类消费者进行教育,最终达成购买的意向。

终而一句话,整合传播作为品牌行为的一环,它的目的和作用就是通过合理的资源优势,将信息发布并告之出去,同时赢得市场,争取辅助销售渠道获利。于是,我们再来看渠道。

B、渠道建设分析

渠道是销售链中最重要的环节,也是企业生命线的支撑。它是获得企业利润的来源,也是支持品牌建设不断前行的能量源。做品牌不能不做渠道,同样,做渠道需要认知品牌的重要性。

①直销:

简单的说,直销就是企业通过自建渠道而产生的产销链。

直销之所以能够为企业带来丰厚的回报,其主要原因为:直销能够有效的将企业同员工的价值协同起来,使产品与消费结合紧密,使管理与推广结合紧密,控制与实施结合紧密,使传播与销售结合紧密。

直销的成功直接释放了企业对于市场的最大能动性,抛离了对利润分层的缺口,直接对点于市场,为企业获得更大的利润带来了可能。但同时,直销又有一个困扰,那就是在面对纷繁复杂的各种区域市场环境时,直销能否迅速调整单元方针,并针对不同的区域给予不同的应对办法,同时,在面对其他竞争对手的多元渠道优势面前,能否坚挺市场策略,并坚守品牌战略。从这一方面来说,直销又给企业提出了更高的要求,管控能力与资金实力都必须有力。

②分级渠道

更多的企业为了避免自身资源的缺失,与管控能力的薄弱,选择分级渠道建设。

在分级渠道建设中,企业能够通过对经销商的管控获得由经销商自主带来的销售渠道,从这一层面上来说是为企业节约了很大的成本,但缺点则是从销售利润上来说,肯定是低于自建渠道的,毕竟中间多了经销商的利润分配。

在分级渠道的应用中,赢得最广阔市场空间和利润链条的重点在于对经销商的分级管理。渠道的建设也必须明确认知一点,就是与品牌战略的密切结合。我们不能单一的为了获取最大化的渠道优势就削弱品牌的势能建设。否则即使渠道建设成功,在市场的争夺面前,品牌力的薄弱也会导致渠道的不稳定。

③全员营销渠道模式

许多的企业,尤其是拥有多元产业的企业来说,对经销商最头疼的就是这些经销商对产业的选择是重复的,他们多数只想专注于自己的行业而对企业其他的产业不感兴趣,这就给企业的渠道资源造成了浪费,为了销售其他的产品就不得不重新招募渠道,非常的费神。

现代企业的资源共享已经成为现代营销的趋势,品牌也直接获利于此。全员营销渠道模式的优势是,能最大限度收集到市场信息;对目标客户进行初步筛选,易于成交;利用熟人关系,提高成交率。同时,其适用范围广阔,所有参与到企业产业销售链中的人员都是市场信息收集与反馈的载体。同时,丰富了渠道人员对产业信息的掌握和针对渠道特征的把握,极大的丰厚了企业产业利润链的动力。

于是我们看到,企业通过渠道获得利润,利润推导品牌持续,在品牌的持续功效中,渠道更为稳固。同营销与品牌的关系一样,两者相辅相成。

 

三、万家乐现有销售模式分析

1、产品

◎前端产品并列太多,产品陈列面不广、不聚焦;未形成过滤和关联递进关系,不能形成客户集中性购买

◎产品陈列面较少

◎品牌专卖店较少

◎制约竞争对手产品较少

 

2、促销

◎销售方式单一

◎主要是KA卖场和渠道分销,销售方式相对单一

◎与客户合作力度不够

◎工程营销力度不足

◎不能有效打击竞争对手

 

3、渠道

◎进入市场的方式

◎KA客户:呈点状形态,服务点过多

◎产品:散状

◎队伍:蜂拥状

◎辐射面不广

◎渠道客户网络布局不够,卖点较少

 

4、价格

◎核心产品的价值未体现出来

◎竞争优势不明显

◎利润空间控制点不够

◎受品牌推广影响未体现出价值点

◎方案促销价值与价格关联度不高

 

 

 

四、万家乐09年市场推广策略定位

1、市场策略总原则:“五要”、“五不要”

“要”多做终端网络建设

“不要”做过多软体宣传

“要”促进高毛利产品销售

“不要”低端与利润双失

“要”抓主要产品销售

“不要”忽视其它产品对总体销售贡献

“要”重视人均产能和大客户经营

“不要”忽视人员管理成本和机会成本

“要”重视老客户服务

“不要”忽视转介绍

 

2、市场策略定位分析

    ①定位市场终端网点建设和终端拉力同步推进,从而有效制约和缓解KA卖场与公司的经营策略的博弈。

    ②继续扩大和提高前端产品的销售;将产品进行区隔划分,低端产品跑量抵制竞争对手,高端产品获得合理利润,使经销商队伍稳定,生活电器产品通过网络建设和推广成为公司和客户的有益补充。

    ③扩大终端方案营销促销能力,提升购买单价,增加客户购买频次频次;

    ④通过“创富计划”推广渠道分销模式,将网络在区域内进行全面覆盖

 

 

 

 

 

 

 

3、09年市场推广营销模式的思路

产品聚焦、渠道突破、管理提升、模式转型

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4、09年市场推广销售方式定位

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

五、万家乐的终端建设建议

1、终端的重要性

对与中国市场而言,不少具有规模的企业在品牌的概念上都有自己的主题概念,试图利用品牌的推广,将企业的形象和产品的价值划上等号,在中国企业中占据一席之地,其中也不乏运作得相对成功的典范。但是在市场运作的行为中却未能得到用户的认可,原因何在呢?这些企业内部并不是没有具体的企业发展方向、系统化的管理、先进的研发制造技术、质量过硬的产品,完善的销售渠道,而是在市场终端的运作行为上没有进行系统化的整合,使得品牌的价值在无形中消弭掉了。

 

2、目前市场环境下终端的分类

A、直营型:由企业直接运营,在目标市场上直接面对客户进行推广销售,也就是我们所说的直营店。企业可以直接对区域进行分割、对市场进行规划、设立直接面对用户的销售终端。这个方式已经被不少跨国与国内公司实际应用,不论是用户对企业文化与经营理念的认知、或是品牌推广和产品销量上都得到很好的效果。

 

B、加盟式:就是指让经销商以加盟经营的方式对产品进行销售。当企业发展到一定的程度,在具备系统的企业管理机制、完善的质量体系、有一定的企业文化和品牌基础时,由经销商交纳一定的加盟费,企业授权经销商在指定的某个区域使用企业商标进行产品的生产销售。

这个方式是现有销售渠道中最常见的终端方式,它的优势在于企业可以借助经销商的资本,整合与经销商的资源,进行优势互补,达到在节省资源的同时又扩大经营区域、增加销量的目的。劣势在企业运作的最终目标是打造品牌概念、提高品牌价值,在推广品牌的基础上销售产品,品牌和产品是一体的。而经销商在这一终端方式中是以终端管理者的形象出现,经销商自身的素质、性格、价值观趋向都直接左右品牌和产品在该区域的运作。因为经销商决定加盟的目的是为了市场经营,侧重在产品销售带来的赢利上而不是侧重对企业文化和品牌概念的推广。经销商对企业文化和品牌概念的认知与理解在一定程度上会产生偏差,导致经销商在终端的运营中往往会忽视品牌的推广,对品牌的发展造成障碍。经销商侧重赢利的集中表现是不把品牌的价值放在首要位置,把品牌价值和产品价格挂钩而是一味在产品价格上与企业讨价还价,达到在低价进货的基础上,在终端操作中进行无休止的打折销售,从而达到产品销量和赢利的目的。

但是这一终端的方式从另一层面来讲相对与万家乐这样的企业还是比较有利的。在要扩大市场占有率的时候,由于人力资源、资本资源等等客观因数的制约,借助这一方式的优势,抢占市场、扩大经营区域、开辟通路建立初级销售渠道来增加产品销量达到资本的原始积累,壮大自身实力的同时在区域经营上利用经销商的资源对目标区域进行市场调查(调查包括:目标消费群体、区域消费状况、区域竞争对象、产品销量统计、产品质量反馈等方面)为进一步的品牌推广打造坚实的基础。

 

3、终端营销媒介分析

现在的消费者处于传统媒体广告信息的轰炸中,所以宣传广告变得越来越困难,将一个产品从另一产品或品牌细分出来也越来越难。

传统媒体广告——电视、广播和平媒的没落

有许多可见的方面可以看到,现在的传统形式的媒体广告在向消费者传达方面是如何的越发困难和效率降低。因为有了有线和卫星电视、定制广播和跳过TV广告的设备等等,消费者有了更多的机会错过许多现在的广告信息。在1965年80%的美国人会收看3个电视台,而现在他们却要分散于97个电视频道。随着这些技术的发展,消费者有了更多的选择来挑选看什么、听什么和读什么,所以向大众消费者的传播工作变得困难重重。

制造商总是需要大众媒体来建立和加强他们的品牌讯息。对消费电器和技术企业而言,越来越流行的做法是更加强调对企业品牌的广告宣传,而不是其产品。然而致力于在零售终端提升品牌和产品能够产生销售和利润上的明显结果。

    根据最近我司进行的调查结果来看,店内产品购买信息和产品卖点的印刷品对于消费电子产品的购买决定有着最大的影响。而电视广告、其它印刷品、广播对于最终购买决定的影响分别排在第4、5、9位。

    在另外的调查中显示28%的被调查者说在店内见到产品对于购买决策有着最大的影响,并且比其它任何媒体广告的影响都要大。

很多证据表明多数的购买决策发生在消费者身处店中的时候。通常,消费者对于他们想买什么类型的产品都有个计划,但他们还没有决定到底买哪个品牌。这就是为什么当他们在做购买决定时专注于消费者是这么重要。根据我司对消费者购买习惯研究,对于电器和相关产品,在大型购物商店超过60%的购买决定是在店内做出的。

结论

    随着大众媒体广告威力的减弱,抓住消费者做购买决定这个机会就显得非常必要。把终端营销纳入当前万家乐的营销计划中将有助于增加品牌的知名度、教育消费者关于新产品和技术的知识,并且最终帮助增加销售量。

 

4、万家乐未来推广的发展方向

不同时期,我国企业的市场运作方式是不同的。20世纪80年代企业运作市场靠“胆量”:哪个企业能率先做广告,敢大胆搞促销,哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。于是,靠广告,燕舞响遍全国;靠有奖销售,傻子瓜子走俏市场。90年代企业的市场运作模式是“炒作”:公关热、形象热、策划热,炒作的热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI,争个标王,产品就会走俏四方。于是,市场演绎了一幕幕的悲喜剧。因CI,太阳神升起又落下;因标王,爱多一直在努力避免破产。整个八、九十年代,企业一直是在“轰轰烈烈”地做市场。

进入21世纪门口的中国企业,未来市场运作的方式将会是什么——铺货+终端促销。

当一些企业在策划如何争“标王”时,可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间;当一些企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时,可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系;当一个个标王接连倒下时,可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。

众多企业在“轰轰烈烈”做市场时,销售工作的本质问题被表面的热闹掩盖了:一些企业的销售网络不健全、销售通路不畅通、终端市场铺开率不高……真理从来都是简单的:消费者是在商店内买东西的,如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买,你的产品就永远无法卖出去。销售工作要解决两个问题:一是如何把货铺到消费者的面前,使消费者买得到;二是如何把货铺进消费者的心中,让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。

强化终端市场建设,搞好终端市场销售,已经成为企业今后销售运作的发展方向。也是万家乐在江苏区域未来推广中的发展方向。

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