年万家乐江苏区域推广方案

市场篇

一、江苏省宏观经济市场分析

1、08年江苏GDP首次超越台湾

    08年江苏全身GDP突破30000亿元,比上年增长12.5%左右。其中,第一、第二、第三产业增加值分别增长4.0%、12.9%和12.7%。人均地区生产总值近4万元。

2、苏北经济增速超过苏南和全省

    去年苏北地区实现地区生产总值5931.6亿元,增长13.3%,人均GDP近2万元,达到19555元。社会消费品零售总额达到2066.15亿元,增长24.9%。

3、房地产呈现回暖迹象

    数据显示,去年12月份,全身商品房消费面积同比下降17.1%,但比11月份增长232.9%;其中住宅销售面积同比下降22.2%,比11月销售增长225%。房地产销售出现回暖迹象,将带动家电产业的销售。

4、市场销售保持较快增长

    江苏省08年全年实现社会消费品零售总额9661.4亿元,比07年增长23.3%。批发和零售业实现零售额8360.2亿元,同比增长21.6%。城市消费品市场实现零售额7117.3亿元,同比增长23.8%;县及县以下消费品市场实现零售额2544.1亿元,同比增长21.9%。

5、人民生活水平持续提高

    08年全年城镇居民人均可支配收入18680元,比07年增长14.1%,考虑物价因素,实际增长8.5%;人均消费性支出11978元,增长11.8%。农村居民人均纯收入7357元,比07年增长12.1%,考虑物价因素,实际增长6.2%;人均生活消费支出5328元,增长11.2%。

 

6、09年经济预测

    展望2009年江苏经济走势,从外部环境看,国际金融危机对江苏经济的冲击将继续扩大;从内部发展看,江苏目前正面临转变发展方式、调正经济结构的迫切压力,转型中的阵痛不可避免。内外压力叠加在一起,保持经济平稳较快增长难度很大。但我司认为,越是在形式严峻的时候,越要看到经济发展的光明前景和有利条件,越要看到结构转型的重要机遇和调正方向。

    江苏经济发展具有四大优势:

◎经过改革开发30年的发展,江苏积累了雄厚的物质基础。经济综合实力和抗风险能力大大增强,企业应对市场变化的能力有了很大的提高。30年来,江苏经济的平均增长速度达到12.6%,经济高速增长的巨大惯性决定了2009年仍将保持一个相对较高的增长水平。

◎中央和省在宏观调控中判断准确、决策果断、措施得当、行动迅速,为推动经济发展提供了强大的动力。

◎外部环境变化中蕴藏着重大机遇,有组于加快转变发展方式、增强发展后劲。

苏中、苏北发展加快,江苏经济仍有巨大的发展空间。

◎从2008年主要经济指标情况看,江苏经济基本面并没有改变,投资、消费等内需拉力仍然较大。

    依我司的判断,09年江苏经济保持两位数的增长应该没有太大的问题。

 

 

二、2008年燃气热水器行业市场状况

1、关注度分析

从图表显示的家电产品关注度前十来看,热水器并不在前十名之列。电磁炉一如既往地保持高关注度,空调、手机、电视在五一长假到来之前的关注度很高,紧随在电磁炉后面,其它产品包括电饭煲、DVD、MP3MP4、饮水机、油烟机、冰箱位列关注度第5名到第10名的位置。

从关注度数值上来讲,2008年热水器关注度数值于07年相比有所降低,与去年同期相比也下降32%。

上图是厨卫产品2008年关注度比较,从图中可以看出,热水器的关注度仅高于燃气灶,列几种产品的倒数第2位,虽然说从2008年5月1日起,燃气灶新国标开始实施,但是从交易市场关注情况来看,并没有在市场中引起太大的影响。燃气灶厂家已经在08年年初就开始生产和销售新国标要求的燃气灶,所以市场波动并不明显。

2、市场供应信息分析

从08年一年四种热水器产品供应情况来看,2008年与07年相比,几种产品供应信息数量都有不同数量的增加,其中电热水器供应信息数量增加最多。各种热水器供应信息数量也呈走高趋势。虽然说春季是热水器产品的“淡季”,但是企业在网络营销方面仍然没有放松,企业的工作人员仍然坚持发供应信息,这也与企业提倡的“没有传统意义上的淡季”的说法不谋而合。

另外,电热水器的供应信息数量仍然大大领先于其它几种热水器产品,07年一度出现的燃气热水器供应信息数量高于电热水器的现象目前还没有出现。2008年以来,电热水器的供应信息数量在逐步增加,但是燃气热水器供应信息数量则相对稳定,甚至有所减少,在2007年,燃气热水器供应信息数量基本占电热水器的一半,而2008年,燃气热水器的供应信息数量相对于07年的比例是降低的,相反,太阳能热水器的供应信息数量不断增加,天气逐渐转暖,加上政策支持,太阳能热水器销售不断利好。

以上是2008年电热水器、燃气热水器供应区域对比,电热水器供应信息主要几种在华北、华东和中南,燃气热水器更集中一些,只存在于华东和中南地区,东北、西南、西北均没有供应信息。无论是区域还是数量,电热水器在供应信息方面,都超过了燃气热水器。

3、市场求购信息分析

与电热水器供应热情高求购信息量少正好相反,燃气热水器供应信息数量不多,但是求购信息数量是几种热水器中数量最多的,占总数40%,电热水器只占总量18%。这里边值得提一下的是,中央热水器无论是供应还是求购,比例都在逐渐增加,太阳能热水器的求购信息仅占总数的4%。

 从区域来看,供应信息主要集中在华北、华东、中南地区,而求购信息则分散得多,除了东北地区没有求购信息外,华北、华东、中南、西南、西北均有求购信息。虽然电热水器在供应信息上远远超过燃气热水器,但是供应信息方面,在华北地区,燃气热水器的求购信息数量甚至超过了电热水器,在中南、西南地区二者持平,我司发现,一般情况下,求购电热水器的买家,几乎都会同时求购燃气热水器。从企业角度来讲,华东、中南是供求大区,但是也不能忽略华北、西南甚至西北地区的需求,只要找准需求,西北地区的购买力是有相当增量的。

 

三、我国小家电行业分析

1、小家电的分类

¨                厨房小家电产品:主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等;

¨                家居小家电产品:主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等;

¨                个人生活小家电产品:主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。

 

2、我国小家电行业发展现状

①国产小家电产量巨大,居世界前列

②国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在:

(1)技术

(2)品种

(3)规模

(4)品牌

③不同产品处于不同的产品生命周期阶段

④不同产品市场结构存在较大差异

⑤利润率高,前景看好

(1)大企业投入巨资涉足小家电

(2)国内小家电产品品种发展空间巨大

(3)增长幅度大

(4)消费者心理转变

(5)市场预测:小家电产品的更新换代,新一轮的购买热潮即将掀起

(6)外向竞争力强

 

3、小家电行业竞争状况

分析使用模型:波特竞争五力分析模型

①同行业竞争情况分析

分析要素:

(1)国外品牌的威胁

—— 分食国内市场份额

(2)国内品牌的竞争

——单一品牌VS多元品牌

(3)竞争因素

——价格到非价格的过渡

(4)出口需求扩大

——出口成为重要销售渠道

②购买者分析

分析要素:

(1)可支配收入:可支配收入提高,促进对小家电产品的需求。

(2)消费者偏好:重视生活质量,对小家电的需求增加。

(3)示范效应:由于消费示范作用,其他人产生了对小家电的需求。

(4)广告与推销:小家电企业在广告上的投入大幅增加,对其产品销售量的提升有积极的促进。

(5)连带效应:不断回暖的房地产市场,为小家电行业带来利好消息。

 

4、我国小家电行业特殊问题

小家电产品有如下特殊问题,我司将选择地详细介绍两点:

①产品市场开发难度高,过于依赖消费者偏好

部分产品的区域性特征明显

③营销网络宽,难以对渠道形成有效控制

④质量、安全标准、产品研发应进一步加强

产品工业设计

⑥生产厂家不重视售后服务

⑦WTO对国内小家电行业的冲击

⑧对小家电行业新增长机会的把握要迅速

小家电特殊问题之——

部分产品的区域性特征明显

部分产品由于用途不通,满足地消费群体不同,逐渐形成了区域性市场,典型地就是:豆浆机、消毒柜

豆浆机:华东、华北为重点目标市场,城市集中度高

豆浆机市场火热,但家庭拥有率并不高。厂家都把目标放在北京、上海等大城市,从广告投入可以看出重点市场。2008年,各个地区广告投放比例如下:

区域

华东

华北

中南

十大投入城市

最大投入北京

比例%

31.21

23.64

19.34

56.72

15.82

 

消毒柜市场:南热北冷

¨                区域现状:消毒柜在华南平均家庭拥有率达85%以上。而在北方地区迟迟未被消费者认知和接受。

¨                 广告投放量:中南、华东65%,西北、东北12%。北京投放量10.36%,前十品牌其余全为上海、长沙、广州等南方城市。

¨                原因:南北方气候的差异显著,南方气候温暖湿润,为细菌和病毒的滋生孕育了温床,北方则反之。

 

小家电特殊问题之产品工业设计

¨                产品外观对消费者选择有重要作用

消费者在小家电购买上随意性较大

¨                国产小家电与进口小家电相比

工业设计水平低,产品外观和色彩缺少变化

¨                国有小家电工业设计的优势

在功能和使用方面将更加适合中国消费者的需要

 

5、对小家电行业新增长机会的把握要迅速

¨                (1)个人美容护理产品的流行

¨                (2)对未来小家电产品的灵敏要高

¨                (3)要注意小家电是与时尚同行的

 

四、江苏当前家电市场状况分析

1、大家电企业产能的进一步转移

    随着国际经济形势的进一步恶化,外贸出口将继续大幅下降,大家电的巨大产能、技术、资本必将继续向国内的小家电行业转移,小家电行业竞争将更加激烈,实力弱,又无核心竞争力的小企业或杂牌企业,将被淘汰出局。

 

2、一、二级市场的销售趋于平缓

在09年经济形势不容乐观的大环境下,社会的消费信心不会恢复,随着各种成本的增加,将造成部分人员的下岗或失业,这种情况将主要发生在一、二级市场.同时“家电下乡”的政策也促进小家电渠道下沉,因此,2009年将是各小家电厂家在三、四级市场激烈争夺的一年。

 

3、江苏区域现有网点分布介绍

所属系统

国美

苏宁

五星

超市

建材

专卖店

当地家电连锁

合计

终端数量

28

38

25

3

9

43

13

159

 

五、市场总结——明确定位

1、保一二级市场。稳步开发三四级市场

    江苏作为全国经济的标杆市场,随着家电连锁的强势扩张,卖场费用急剧上升。在大环境的影响下在不失一二级市场的同时开发三四级市场,扩大销售渠道、增加销售规模、分摊营销成本。

 

2、本区域市场情况

    江苏是一个典型的以外资品牌和本土品牌占绝对优势的市场,从地域经济来说苏南、苏北经济差异很大,消费者消费能力差异也很大。一二级市场基本饱和。而作为潜力市场的三四级市场上被三四线品牌及杂牌充斥。随着新国标、国家家电下乡惠民政策的实施,势必引起新一轮的行业洗牌,杂牌将被淘汰出局,对于各品牌都是比较利好的市场环境。在此环境下谁先做渠道谁得市场。

 

3、本品牌在本区域目前表现

    我司在江苏市场主要以KA为主、专卖店、本土家电及乡镇网点为辅,KA占比较重。从去年下半年开始各品牌在三四级市场的投入力度的加大,这就意味着各品牌在营销渠道的战略转移,就目前情况而言我司在三四级市场投入不足,加大三四级市场网络建设尤为重要。

 

4、本品牌未来的战略定位

    以连锁卖场为主提升品牌形象,以专卖店和乡镇网点为主要增长点。努力做到县级市前

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