Why are we there?/造成品牌目前所在位置的原因

•  在白水利润逐步下滑的情况下,必须开发类白水的新饮品以提高营利
•  03年脉动以高单价/新类别产品切入市场,全年热卖达2亿瓶,营业额保守估

计约5亿人民币,为03年饮料市场最畅销的新品

•  在利诱导向的前提下,预计04年各饮料厂家将跟进投产此类新饮

料,竞争情况将逐步加剧

•冰点水家族中必须要有新血加入,以丰富并活化品牌家族,并增强母

品牌的竞争实力

• 目前市场上的竞品为先发的“脉动”,娃哈哈的“康有力”其实也十分类

似OPB的概念,目前新品也正在开发中;据闻农夫也将推出类似产品

取名尖叫,预计04年开春即展开攻势

•脉动以“挑战你的脉动”作为传播诉求,深富活力感的表现深深打动年

轻消费者的心

•  作为后发的品牌,传播上必须另出新招,做差异化诉求

Where could we be?/品牌希望达到的位置

•在竞争激烈的饮料市场区隔新的空间,在夹击中凸显新品定位
•  创造鲜活的品牌个性,打造迎合消费者心理面/物理面需求的

品牌主张

How could we get there?/如何才能达到那样的位置

Differentiation  差异化诉求

• 差异化的口味— 要比白水/功能饮料更好喝
• 差异化的包装— 要比白水/功能饮料的包装更吸引人
• 差异化的命名— 要比白水/功能饮料的命名更加动人
• 差异化的传播— 要比白水/功能饮料的广告更贴近消费者的需求

Target Audience 传播目标对象群

•Demographic/人口统计学面

他们是18~30岁之间,主要居住在西南地区城市的男女青年,中专以上的教育程度,平均月收入500~1000元以上,平常喜欢逛街运动或没事三五好友一起到户外走走

•Psychographic/心理学面

他们的个性活泼、乐观积极,比较好动,喜欢生命保持活力的状态;自我意识强,乐于接受新潮的事物,不墨守陈规,勇于尝试新的东西,但对新事物的感知接受力来得快也去得快,喜新厌旧是他们的天性。

Communication Strategy  传播策略

nFeature:最适合人体饮用的OPB
nProduct Position:  带功能的类水饮料
nBenefit:喝了让人肌体和谐,精神舒爽
nSupport:海洋深层水+天然植物萃取精华
nConcept Statement:达到最佳的自我状态

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