商标设计的艺术美

商标是通过完整的形象来表达的,而图案美的构成是以形象条件为基础的。商标的艺术形象,大体上可以概括为两点。

深刻含蓄的意象美

意象是一个传统的审美范畴,是形象和情趣的契合,黑格尔曾说,“在艺术里,感性的东西是经过心灵化了,而心灵的东西也借感性化而显现出来了。”意象即有意味的形式。在商标中显现于画面,可以为受众直观把握的视觉形象即意象。意象是艺术的本体,也是商标的本体。

商标是有功利性的,意象的价值在于把主题和意图艺术性地反映出来,借以震撼、冲击受众的心灵。因此,意象美要有一定技巧性,既要有一定的艺术性,又要克服唯美主义。如果醉心于过多艺术性,受众也会受到误导。注意力过多地集中于美感,也就忽略了对信息的接受。商标的意象美概括而言包括简洁美、新奇美、意境美。

1.简洁美

商标具有瞬间性的特点。要在惊鸿一瞥之际以强烈的冲击力和震撼力吸引受众眼球,以便捷、迅速的方式准确、明晰地传达信息,就需要把杂乱、纷繁、艰深的信息浓缩外化为简洁、明快、易识别的意象。如果意象细节繁琐,应该突出的信息点被大量无关紧要的信息流所遮蔽,受众在接受过程中,注意力便会受到多方牵引,游离于各种无效信息之间,无法迅速将兴奋点聚焦到设计最亟待传达的信息上。因此说,简洁美是标志的第一要务。一个简单明了的图标,寥寥几笔的图案,都会在转瞬之间给受众留下深刻的印象。重要的是它以其触目惊心的简洁引发了受众的深刻思考。

2.新奇美

商标要具有新奇美、独创美和个性美。根据受众的接受心理和猎奇心理,普通常见的事物、意象会引起人们的视觉疲劳和审美疲劳,无法激发受众的兴趣。富有独创精神的新奇性在商标阅读中发挥先导作用,是受众感受、欣赏商标的起点。只有跳出常规、别具一格,超越、颠覆受众的审美经验和常识,带来全新的视觉体验,才能激发受众的兴趣,在有限的时空内使人过目难忘。

3.意境美

商标能够发人深省、震撼人心在于它蕴含于显性意象中的隐性意境。意象给人的是直观的感受和视觉冲击力要深入人心,引起感情的共鸣,还需要超意象外的意境。因为情与景融、意与象通、诗情画意般的弦外之音才能引人入胜,引发受众忘我的联想和遐思,挖掘出潜藏于心灵深处的情感,从而产生共鸣。

意境美作为更深层次的审美是无限的。它创造的审美价值难以估量,因此商标设计者不仅要有精湛的技艺、独特的创意,更应具备深厚的文化底蕴和美学素养,以在有限中见无限,赋予公益招贴作品以深远、悠长的意境之美。

结构完整的形式美

设计的形式美,不是指一般反映事物的形式,它是指一种特殊的艺术形式,它要依赖于这种文字,标志形式来表达设计的内容,使美和用的矛盾得到统一。自然形态的美,它不能直接地提供适应的条件,必须通过艺术的手段改造自然形态,能发挥它的独特的作用。因而,形象愈高度概括,形式也就愈鲜明。形式美,它能显示一种力量。

商标其形式美反映在设计中就是要协调各构成元素间的比例关系,体现出节奏、韵律等。如图形的繁简、字体的大小、色彩的冷暖、光影的明暗、虚实对比等。当然,除了这些影响眼睛客观反映的可变因素外.也有受众对它的熟悉程度或欣赏情趣等因素。形式美给人以视觉愉悦,进而使人的心情也受到感染,变得积极活跃,这种心理状态对于接受信息是非常有利的。

意象美和形式美应浑然合一

前者以意匠的内核为基础,后者以形象的构成为规律。两者缺一不可,否则就不成一个好商标,也谈不上意象美和形式美。如果缺乏前者,没有诗意般的境界,不能令人悠然神往;缺乏后者,没有条理化的组织秩序,不能令人悦目舒畅。毫无疑问,意象美是内在的,提供了普遍性的现实意义;形式美则是形象性的,提供了视觉的形式感和具体特征。两者是内容与形式的统—。

为了有助于说明意象美和形式美的融会贯通,在我国现有商标中,不乏佳作。像人民铁道标志和蝴蝶牌商标就是值得学习和加以推荐的。这个铁路标志,不论设计意匠,还是表现形式,始终发挥了象征性的艺术想象,运用形象化的艺术概括,紧紧扣住火车和铁道这个主题思想,两者有机地组合成为具体艺术特征,它的形式单纯和谐,表现出图案美,显示了这一特定内容的特性,表达非常确切、鲜明的内在联系,更可贵的是给人钢铁般的浑厚、坚实的感受,使人马上能辨识出是人民铁路的标志。这个标志还成功地适应各种条件和使用场合:不论是行驶的火车或铁路的各种设施,还是车站建筑或员工服饰等等,都有在瞬间引人注目的高度识别性。

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