广告需要超凡脱俗的想像力

广告文化概念的品位,不仅体现于用什么文化理念推销商品,还体现于如何使用文化推销商品。是艺术的还是赤裸的?是精巧构思还是弄巧成拙?有那么一个冰箱广告,倒是想摆脱简单直白的自卖自夸,煞费了一番苦心,把冰箱置于冰山雪地,然后让一个男人从中取出什么饮料,一饮而尽,看起来是要表达冰箱的冰冷之效,可没有想到在冰天雪地里还要冰箱干什么?于是,又有人把冰箱置于炎热的沙漠中,让人从中取出清凉饮料以解暑渴,可谁会把冰箱置于荒凉沙漠呢?没有人的地方要冰箱何用?电源何在?这些构思都是顾头不顾尾。还有,这些年来大量泛滥的利用别字谐音套用成语,以示聪明。这恰恰是智乏艺穷,是以对语言规范造成极大破坏为代价的。这股破坏语言规范的邪风正在肆虐。

实际上,广告是一门艺术,是一种艺术领域文学与绘画需要超凡脱俗的想像力、需要卓越的智慧的创造,尤其是电视广告,怎样才能令人喜闻乐见百看不厌呢?这就需要十分出色的艺术才能。有一则麦当劳的电视广告,一个幼儿坐在秋千上荡来荡去,荡到前面看到麦当劳就笑逐颜开,悠回去看不到麦当劳便扁嘴欲哭,一笑一哭,可谓独具匠心,不着一字,尽得风流。这里可有明星或皇帝在闹场?没有。实际上,请明星作广告是文化含量最少、最浅薄且毫无智慧的一种初级推销术。

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