大空间下的“小”时代

一、 品牌成长:中国大市场下的空间红利

很长时间里,大家都默认遇见,便是精艳的邂逅家具行业的一个现状,生产集中度不高,企业分散,市场各自为营,品牌规模不够大。做到几千万,几个亿,在常规的经济指标里只能算是一个中小企业的规模,却可以在家具业中成为雄甲一方或者名闻数省的知名品牌。

诸侯割据,市场乱战是无庸置言的事实。甚至这种割据并非战国群雄似,也非北洋军阀似的,而是成千上万的县级,地市级品牌各自为市,雄据乡里,中间杂有一些超越地域性的品牌引为客军。

家具品牌能够做多大?是许多家具业老板正在思考也正在实践的一个发展题。

柬埔寨首相洪森有个意味深长的绰号:小国曹操。言下之意,洪森的政治才能很高,但不幸生在一个小的国家,最终只能在一个不大的政治舞台可以发挥。

政治家面临的问题,企业家同样需要面对。在越南或者新加坡操作当地市场与在广阔的中国内地是两个完全不同的概念。在国内的家具市场运作,你可能什么都缺,缺资金,缺厂地,缺得力的人才,但是唯一不会缺少的就是发展空间。

国内市场有两千多个县级市,六百多个地级市。只要进入其中的百分之十,就会成为一个拥几百家分销渠道的企业。

大规模的农村城镇化,内陆城市中产化,东部城市国际化的社会改造进程正在如火荼的进行中。2008年,全球经济危机的持续不宕,无疑,起到了对国内消费发展的物理加速器的作用。

无论瞄准哪一级市场,企业都会获得未来无限发展的想象空间。

即然空间有这么大,外部环境有这么好,我们的家具品牌有什么理由不快速成长呢?

然而,家具品牌可以做多大,并非是一个简单的规模化的问题。

二、 品牌聚焦:规模做大,定位做小

家具业从本质上来说,提供给消者的并非是简单的功能性产品。而是在为消费者提供一种生活方式。说到生活方式,就涉及到审美,精神等诸多软性的不可捉磨的元素。个性化,体验化的时代使得人们的需求越来越多样化。一个品牌,或者一种产品满足消费者的可能性会越来越小。
定义现在的消费时代,有三个重要的关键词:1、扁平时代。2、“你”时代 3、长尾消费

1、扁平品牌策划思路时代营销,聚焦细分市场。

扁平时代,意味着消费者不再有统一的权威。与扁平时时代相对的是塔形的集中社会。一个自上而下的统一的集中式的社会,往往意味着权力的独裁者,宗教的一神论以及统一单调的生活方式。而扁平时代则意味着,消费者的关系是平行的,不再会有至上而下的强制的消费影响力。
扁平时代意味着,无论你的产品风格是英式田园,美式庄园,东南亚风情,日韩简约,还是传统中式,都会被消费者关注。因为扁平时代下的消费者需求是多元化的。大规模、统一化的市场将不复存在,取而代之的是细分的,具有典型性需求的局部市场。扁平化时代,要求企业成功的品牌运作,须聚焦、专注于细分市场,越聚焦越成功,越专注,就越有效应。在品牌分散的木门市场,华鹤。凯撒罗就是一个典型的聚焦细分市场的成功案例。

2007年5月,国内著名木门生产巨头华鹤集团,找到相当。就打算向市场推出一樘上万或者几万元的欧式高端木门,邀请相当参与品牌的创建工作。

在接下来的时间里,我们研究产品,走访市场,与生产线的工人座谈,向家居卖场的经销商们请教,并在经过大量细致并充满想象力的工作后,我们建议企业,这款门应专注于国内正在升温的豪宅细分市场。我们将这款门命名为“华鹤。凯撒罗”。以“传世典范,巨匠天成”为其品牌定位,提出了“为尊贵人生而开启”的产品广告语。

毫无疑问,凯撒罗在2008年的木门市场上,是一个让人振奋的市场亮点。并创造了木门市场少有的销售奇迹。据客户后来的总结:2008年,这个诞生仅一年多的品牌,为企业的利润贡献便达到了将近二分之一。
2、“你”时代,关注个性需求。

2007年,时代周刊的年度风云人物是“YOU”,“你”成为这一世界知名媒体度量世界变化的关键词语。这种变化不只是人类学,社会学层面上的,在经济成为整个社会运转轴心的时候,你时代,带来更多消费行为学上的意义。

消费者越来越关注更能与自我共鸣,更加满足自我个性,更能满足自我心理体验的产品与服务。换句话说:基于更加个性化的服务和产品,建立更加个性化的品牌,会更多的打动消费者。

与众不同的市场业绩,一定来自于众不同的产品和营销。

2008年,“优渥家居”就是一个很好的例子。太原市场,由于近年区域经济的高温,引发了家居市场的白热化竞争。全国各地的知名家居品牌巨头纷涌而至。

太原黎氏阁家居广场做为当地的家居巨擘,打算推出一个面向新一代消费者的时尚卖场品牌——“优渥家居”。并邀请相当做为这次品牌创建的策略合作伙伴。

在建立这个卖场的品牌模型时,时尚的细分定位被通过个性化进行了精彩演绎。

首先是空间体验的个性化,在国内新锐空间设计大师的主导下,优渥家居的内部空间被设计成为充满梦幻感的波浪形设计。消费者进入空间内部,便会有进入另一个与众不同的生活世界的时空错异感

其次是营销服务的个性化,在常规服务的手法基础上,意识到消费者的需求是个性化的,每个消费者的家居场景最终实现都是他个性需求的结晶和体现。

然后是沟通形象的个性化。摆脱传统卖场中庸,个性不鲜明的宣传主张。以鲜明,个性化的形象寻求与消费者的心理对接。

2008年12月份,优渥家居如期开业,只有一万四千平米的销售面积,却创造了黎氏阁历史上最高的销售纪录。

3、长尾营销,市场无限细分,品牌无限成长

个性化与扁平化的消费时代下,长尾理论的出现是一种必然。在市场上并非只有典型的消费需求。只要选择一个定位,哪怕表面看起来似乎非主流。但通过在广阔空间内的市场复制,品牌还是可以获得长久发展的立身之基。

在变化的世界里,博弈的手段会变,但一些基本的原则不会变。需求永远是企业存在最根本性的要素。将需求满足做到极致的企业会获得市场与消费者的长久信赖。而企业发展——这现代商业的精粹核心只有两个:规模化与可复制。

但在一个扁平的世界,个性化需求的社会里,规模化意味着企业的定位要做小,而企业就可以做大。

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