以生活为源点的品牌策划思路

品牌是什么?品牌策划是什么?

若干年前,伴随着广告大传播、点子创意等策划形式的退烧,品牌思想第一次闯入人们的视野,给商业发展渐入佳境的中国带来了一丝光亮。一时间,中国成为品牌的海洋,品牌的战场,品牌的试验田,一部分中国企业沉浸于品牌的乐观成效之中,一部分企业眼馋于其他品牌的崛起,却不知道自己该如何行动,还有一部分企业对品牌产生种种质疑,认为品牌只是企业成功后被扣上的光环,甚至认为品牌只是个虚无的幌子。然而,深究其缘,中国企业怀疑的并不是品牌本身的价值,而是对品牌建设方法、品牌外脑支持的不信任。

品牌策划方法越来越多元,策划内容越来越丰富,为什么企业反而对品牌策划的信任度下降?中国品牌策划行业出了什么问题?

在回答品牌是什么之前,我们有必要梳理一下品牌策划业的行业状态。上世纪90年代,商品经济借改革之风迅猛发展,企业在壮大过程中对“外脑”产生需求,知识分子下海和江湖术士的出现填补了这一缺口,尔后西方管理思想传到中国,4A公司也纷至沓来。在一番较量和过滤之后,中国策划界形成了以营销、品牌、广告、设计、公关和网络等智力机构,形成了本土机构和4A公司的长期共存的局面。策划界的混杂局面直接导致品牌策划的歪解,在品牌策划中置入繁杂的营销概念,使品牌偏离本质,而广告、设计、公关和网络等品牌的下游机构纷纷打出品牌策划的旗号,导致品牌策划的质量参差不齐,效果就可想而知了。

品牌策划方法的多元化混淆了企业的视线,今天这个论,明天那个法,但实际上都是换汤不换药,理论和实践难以平衡。品牌策划业是一个新兴的行业,理论相对缺乏,就目前而言,主要分为国际公司的工具派和本土公司的谋略派。前者重数据,重理论,通过大量工具式的分析得出结论,后者靠经验、靠实践,注重从企业中来到企业中去,二者各有所长,又各不示弱,企业难于抉择。

在发展过程中企业可能会碰到营销的问题,品牌的问题、产品的问题、传播的问题,如果企业无法对这些问题进行鉴别,不知道自身的问题出现在哪而盲目的寻找外脑支持,很可能简单的品牌问题却变成了企业的管理问题,偏离了品牌策划的圆心。而品牌策划公司的品牌项目服务清单里很可能就包罗万象,从看不到的战略、价值和文化,到看的见的形象、广告和终端,还有诸多的图表和文案内容应有尽有。当策划内容和策划报价挂钩,企业开始怀疑策划内容的必要性。

显然,我们一直在给品牌策划做加法,一直在给品牌铸光环,品牌策划成为不折不扣的系统工程,成为企业的灵丹妙药的同时也成为企业的一块心病。因为,庞大的品牌系统并不见得有多大的力量,大而泛的方法并不能如企业预期的那样解决核心问题。这就是为什么品牌工作都做了,还是觉得企业的发展没有“主心骨”,还是在不断的重复销售工作?

是时候给品牌策划做减法了,品牌竞争必须突破常规和复杂的营销理论,通过品牌减肥将品牌臃肿的部分去除,才能让品牌策划变得更纯粹、更强悍、更有生命力。

给品牌减肥就必须了解品牌的本质,回答品牌是什么?

品牌就是生活方式,不同的品牌代表不同的生活方式,它本身是无形的,但是可以通过有形的产品、服务给予人以体验,并经过传播为人所知。这是本一道品牌不苟于时下中国泛品牌论、品牌复杂论和唯专业论等现象大行其道而提出的品牌涵义,和本一道品牌的名称一样,本一道理解的品牌策划是一种从本质出发的商业活动,是寻找一个商业制高点的过程和让品牌能够长久存在的能量。

相对于现行主流的品牌定义,这无疑是一种更简单,更纯粹的定义。但对于本一道而言,这是一种直击靶心的定义,是品牌策划最有力的指导定义,是从实践中来最终运用到实践中去的定义。它将重点放在品牌和消费者的关系上,并且重新定义了这种关系,使品牌和消费者形成稳固的组合,构建了一个持续的消费生态。这个品牌定义最直接的意义就在于帮企业实现持久盈利能力,而这也是品牌最本质的目的,是品牌策划最终要解决的问题。

品牌就是生活方式,换句话说就是:“品牌就是关注怎样的人,怎样的生活的问题”。而品牌策划就是策划一种生活方式,引导目标消费者过上理想的生活!品牌策划如何有效的建立品牌的差异点,实现商业目标?这是中国品牌策划界一直都在思考和实践的问题,而美国品牌策划行业自上世纪40年代就开始了这一问题的探索,先有罗瑟•瑞夫斯提出USP理论,再有大卫•奥格威提出品牌形象理论,后有特劳特提出品牌定位原理……我们不难发现,新理论的发展趋势是从产品本身的物理功能进化到产品和品牌的捆绑关系再发展到品牌和消费者的沟通关系。这种变法让我们看到:争夺消费者成为品牌竞争的关键,而占据、突破消费者的心智成为品牌策划的第一把利器。

如何才能占据、突破消费者的心智?回归到品牌的本质,品牌是一种生活方式,品牌属于消费者,占据消费者的心智也就是寻找消费者对品牌的归属感。而这种归属感的建立很大程度上来自消费者和品牌所传达的信息产生共鸣,消费者乐意接受品牌所倡导的生活方式,并且按照这种方式去生活。当这种生活方式在消费者心中形成“自我满足”的时候,品牌就顺理成章的进入了消费者的心智。

品牌策划的工作就是将消费者对品牌的喜好和共鸣转变成消费行为,甚至成为一种消费习惯。本一道品牌策划认为占据消费者心智的途径应该是:为品牌策划一种生活方式,将消费者引入品牌消费的情境中,在品牌消费和生活方式之间建立关联。

无觅相关文章插件,快速提升流量





返回顶部^

友道™高端品牌策略与形象设计公司,值得您信赖的专家
友道是本土顶尖的品牌形象设计公司,以独创领先的创意文化,驱动品牌价值传播。由资深专家领导的专业策划设计团队,为您定制专业的品牌形象设计,品牌策划,企业形象设计,标志设计,房地产广告策划,广告设计,企业形象识别(VI设计和CI)等服务。
希望了解更多?联络友道,解决您的品牌问题!

全国电话:400 0532 922 | QQ:1637900255 | E-mail:youdaoad@163.com

行业分类

最新案例

工业能源

食品消费

集团企业

陶瓷家居

酒店餐饮

时尚产业

贸易医药

金融科技

即刻咨询 400 0532 922

外地客户设计合作