品牌空洞化潜在弊病

当前许多本地公司因为缺少对品牌规划理论的学习和实习,在品牌规划保护和品牌财物扩大等方面都呈现了误差。其间,品牌空洞化是许多著名品牌都面对的潜在危机。

品牌空洞化的首要体现是:品牌单纯的符号化,有广泛的知名度却没有个性化的内在;品牌定位及核心理念同质化严峻,方针受众对其品牌的认知和认同与其他知名度严峻不对称;品牌与商品没有构成杰出的互动关系,不能把品牌对花费者的利益许诺经过详细的商品完成;品牌对花费者的采购决策的影响力十分有限。

品牌空洞化有如下6种典型体现:

一、知名度高而认知度低

许多公司以为经过规划一套完满的VI规划,并在国家级媒体上海量投进品牌广告,就可以方便树立品牌形象,就能确保商品或效劳顺畅走向商场并取得可观的赢利,却不对商品功能和利益与花费者进行全部深化的交流。早年太阳神因首先导入CI一鸣惊人,随后却一路下滑,其缘由之一便是品牌成效宣扬失当,花费者对商品的成效怎么知之甚少,更不会自动去把他们和自个的需要联系起来。

二、知名度高而美誉度低

公司缺少对商场的调查和对花费者需要的正确掌握,单向地向受众灌注理念和商业信息,不能致使花费者的共识和认同,广告打得越多花费者越恶感。一起不能及时化解公关危机和进步顾客满意度,使花费者对其品牌认同度低。当年的“标王”秦池的疾速溃灭便是个比方。

三、知名度高而偏好度低

树立品牌的意图是花费者对品牌情有独钟,让此品牌变成花费者的仅有挑选。许多花费者预备花费某类商品时通常在进入商铺前就现已决议了采购某种品牌,这便是所谓的花费者品牌意识。在竞赛剧烈也是对比老练的细分商场里,品牌导向决议了70%以上的采购决策。形成品牌偏好度低的缘由是商品同质化严峻和品牌区别不明显,在此情况下,花费者的采购是很随机的,报价战通常大行其道。

四、知名度高而忠诚度低

有些品牌为了招引采购,夸张利益许诺,或许注重广告宣扬无视质量和效劳,使花费者以为其商品“报价超乎价值”,乃至感受上当受骗,当再次花费时,就会思考其他品牌,并很简单受其他品牌的促销引诱。比方麦当劳的知名度高于肯德基,可是这些年肯德基的开展在中国远超过麦当劳,缘由之一便是肯德基在进步顾客满意度方面超过了麦当劳,取得了顾客的忠诚度。

五、品牌延伸致使品牌稀释

有的品牌主把公司品牌规划和商品品牌规划相提并论,不管商品的特点区别,跨行业延伸,致使品牌定位紊乱,品牌价值稀释。中国的绝大多数知名公司在品牌延伸上都曾做过测验。比方海尔原先是经过出产冰箱而变成家电巨子,后来又经过品牌延伸在空谐和洗衣机商场大有斩获,成功的缘由首要在于前三类商品特点对比挨近,其品牌受众追随了它的延伸。然后来海尔进入IT和通讯时,在电脑和手机商场并没有取得成功。缘由在于大家习惯于把海尔定位为一个家电制造商,而不是一个IT或许通讯巨子。

六、品牌出资逾越品牌商业报答

树立品牌是为公司开展进行的长期出资,它的施行必定要和公司的实力相适应并思考其对公司利益的报答程度,是一种统筹生计和开展的高难动作。假如不吝投入致使捉襟见肘,使公司陷入困境,品牌也失去了存活的物质基础。爱多曾是一个享誉一时的著名品牌,可是因为在广告宣扬上出资过大,致使公司亏损,呈现财政丑闻,从前被评价几个亿的品牌最终被贱卖到几百万。

作为品牌主体的无形财物,它的价值便是品牌的影响力。品牌空洞化则是空有虚名而影响力降低,这时的品牌体现为大而不强。有些疑问品牌在鼎盛时无形财物过亿,然后却被几百万收买,缘由在于他们经过锻炼后,虽然知名度更高,可是品牌影响力现已大大降低。

品牌空洞化是潜在变化的一种倾向,防止品牌空洞化的仅有未来是进行科学化的品牌办理,品牌是为后续的、继续发作的买卖供给担保的财物,品牌保护是一种继续不断的出资进程,要经过结合传达手法不断地与方针人群进行有用的交流并供给立异价值的堆集。

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